[摘要]
在价格体系的既定框架之下，营销管理者针对市场中不断出现的新情况和新问题，到底应按照什么原则，关注和解决哪些问题呢？根据笔者多年的市场观察，大体如下：



1、比价关系和合理性原则。



景区的系列产品，进入市场有早有晚，产品质量有高有低，每个景区的价格也不尽相同。这样，景区之间就会形成一定的比价关系。比价关系对潜在市场具有较强的心理暗示作用，...

在价格体系的既定框架之下，营销管理者针对市场中不断出现的新情况和新问题，到底应按照什么原则，关注和解决哪些问题呢？根据笔者多年的市场观察，大体如下：



1、比价关系和合理性原则。



景区的系列产品，进入市场有早有晚，产品质量有高有低，每个景区的价格也不尽相同。这样，景区之间就会形成一定的比价关系。比价关系对潜在市场具有较强的心理暗示作用，会对消费者的购买决策行为产生影响。当消费者面对一组产品时，常会通过价格来区分产品品质。比如，某景区价格特别高，消费者会认为该景区的品质也较好。这时候，可能出现两种情况，一是决定购买；二是选择放弃。但是，无论消费者如何选择，都不会影响他对景区产品的质量认知。相反，如果景区系列产品的价格“一刀切”，消费者就会难以识别景区之间的质量差异。这样，消费者的购买决定就会带有较大的随机性。如果刚好选择了其中质量最差的景区产品，就会严重影响消费者对于景区的品牌印象。因此，景区应遵循合理性原则，按照景区内在价值的差异，妥善处理景区之间的比价关系。



景区系列产品的比价关系，对团队市场的导向作用更加明显，需要营销管理者慎重对待。比如，某景区品质很好，价格也高，但是旅游经销商不能获得满意的折扣，那么，团队仍有可能流向品质较差而折扣较大的其他景区，从而既影响景区的品牌形象，又影响景区的预期收入。另一种情形，是不同产品组合之间的比价关系。由于这种情形比较复杂，在此难以细述。但是，处理原则依然应是保持比价关系的合理性。



2、折扣差价和连续性原则。



如前所述，景区给予旅游经销商何种价格折扣，对团队市场会产生重要影响。而价格折扣的关键要素是“差价”。一是“绝对差价”，就是指旅游经销商实际获得的差价额。二是“相对差价”，就是指旅游经销商对于差价额的心理感受。“相对差价”主要来源于比较。比如，旅游经销商对同一景区的不同产品和产品组合的差价比较、对不同景区之间的差价比较、对同行所获得折扣的差价比较，等等。



“相对差价”是价格策略的核心。其作用于市场的过程及其作用机理，十分微妙。有时候，小小一块钱的“相对差价”，就足以“四两拨千斤”，一下子撬动市场。但是，“相对差价”如果运用不当，甚至被景区经营者完全漠视，也会导致旅游经销商的强烈不满，使景区的团队市场蒙受重大损失。周庄景区去年在涨价过程中的主要失误，其实并不在于涨价本身，而是没有处理好“相对差价”这一核心问题。假如当时采用“只涨散客、不涨团队”的价格策略，那么，旅游经销商获得的“相对差价”就能大幅提高，非但不可能出现集体封杀的局面，而且旅游经销商还会加大市场推广力度，使周庄景区最终取得散客和团队同步增长的市场成功。



“相对差价”的市场运用技巧，关键是要把握好“连续性原则”。景区的价格可能有涨有跌，景区给旅游经销商的折扣也会有高有低。这些都是很正常的事情。但是，无论什么情况，“相对差价”都应保持连续稳定。景区在价格方面的任何调整，不能让旅游经销商产生不良的心理感受。有时候，折扣差价的细微变化，意味着景区对旅游经销商的行业地位的某种态度。如果轻易变化，很容易引起对方猜疑，从而影响彼此合作的诚意和信心。这一点，在景区内部出现重大人事变动时，尤其需要注意。



3、浮动幅度和灵活性原则。



在全年的景区营销过程中，营销人员可能会根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临时性的价格优惠措施。这样，景区无论挂牌价、社会团体价还是团队价，在既有基准价的基础上，难免会有一定的浮动幅度，出现各种季节差价、地区差价和批零差价。对于这些临时性的价格浮动，景区应按照“灵活性原则”加以处理。



之所以如此，主要基于三个方面的考虑。一是应对竞争的需要。当竞争对手面向市场推出各种价格优惠措施时，如果景区不能及时做出反应，有可能导致客源的流失；二是维系客户关系的需要。景区营销工作是跟人打交道，应该富有人情味，不能机械刻板。有时候，运用临时性的价格优惠措施，给景区的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市场的消费行为特征，具有某种随机性和偶然性。比如，商务散客的旅游行程，可能跟公务处理情况以及心情和天气这些偶然因素有关。而团队行程也可能根据客人要求而临时增加景点。要抓住这些看似偶然的市场机会，价格政策就必须保持灵活性。



需要注意的，短期的价格优惠措施，不能变成长期的价格政策。短期优惠是景区对市场的一种主动回报，可收可放，进退自如；而价格政策则是景区对市场做出的郑重承诺，不能随意修改和变更。在实际的市场营销工作中，某些营销人员看到短期价格优惠带来了较大的团队量，于是心为所动，轻易地向旅游经销商做出长期价格承诺。结果，当旅游经销商全年的团队量远远不足以达到预期数量时，营销人员便陷入进退两难的尴尬境地。从维护价格体系平衡的角度，已经承诺的长期优惠政策必须收回。但是真的这样做，又会导致景区和旅游经销商的关系破裂。



综上所述，价格决策、价格组合和价格管理，共同形成了景区价格管理体系的三大基础。这三个方面既紧密联系、缺一不可，也存在各自不同的运作特性，需要我们根据市场的实际情况加以仔细辨别和灵活运用。从企业经营战略的角度看，价格管理体系只是景区营销管理工作的内容之一。不过，随着旅游市场的持续发展，当旅游产品及其服务日益走向同质化，当景区之间的品牌竞争和渠道争夺日趋激烈，当旅游买方市场逐渐形成，这时候，价格策略就可能上升为事关企业生存和发展的一种战略行为。菲利普·科特勒先生在《营销管理》一书中，对价格问题首先做了这样的阐述：“你不是通过价格出售产品，你是出售价格。”现在看来，这位营销之父对价格问题的开宗明义，是颇为耐人寻味的。